2019年對于整個中國茶葉行業(yè)來講是極不平凡的一年。
它不單單表現(xiàn)為茶業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在一系列新技術(shù)、新工藝、新模式的驅(qū)動下獲得了持續(xù)增長，茶葉經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)和新內(nèi)容也在不斷爆發(fā)，進(jìn)一步推動著茶產(chǎn)業(yè)的升級與變革;同時還表現(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的困境也顯露無疑，各種事件也在頻頻發(fā)生?？梢哉f，2019年中國茶行業(yè)既充斥著焦慮與不安，也迸發(fā)著創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造的活力和銳意進(jìn)取的勇氣。
茶業(yè)經(jīng)營成功與否不僅在較大程度上受氣候、自然地理?xiàng)l件、加工工藝、產(chǎn)品品質(zhì)等因素的影響，也與商業(yè)模式、經(jīng)營策略等創(chuàng)新有著莫大關(guān)系。
本文就嘗試從6個方面總結(jié)回顧2019年茶行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，以期為今年的創(chuàng)新引領(lǐng)提供借鑒與參考。
新式茶飲逆勢增長
打破原有產(chǎn)業(yè)格局
自2016年以來，以喜茶、因味茶等為代表的新式茶飲得到了爆發(fā)式發(fā)展，受到了廣大年輕消費(fèi)群體的普遍歡迎，逐漸成為茶葉消費(fèi)新趨勢和茶業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。2019年，盡管面臨著復(fù)雜嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部形勢和宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩及經(jīng)濟(jì)形勢下行的態(tài)勢，茶行業(yè)新興細(xì)分領(lǐng)域——新式茶飲業(yè)依然呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢能，依靠持續(xù)的創(chuàng)新力、內(nèi)容創(chuàng)意和營銷創(chuàng)意逆勢增長，成為整個茶產(chǎn)業(yè)中增速最快、前景被廣泛看好的業(yè)態(tài)之一。新式茶飲的持續(xù)爆發(fā)和擴(kuò)張，也使得茶飲行業(yè)內(nèi)部競爭不斷加大，原產(chǎn)業(yè)競爭格局得以打破并重塑。
“喜茶”和“奈雪的茶”等頭部品牌依托其強(qiáng)大的品牌力、產(chǎn)品力和營銷創(chuàng)意持續(xù)輸出，分別開設(shè)了喜茶Lab和奈雪·夢工廠全球產(chǎn)品研發(fā)中心，并在全國各地擴(kuò)張門店數(shù)量。據(jù)公開資料統(tǒng)計(jì)，2019年全年“喜茶”共賣出茶飲1億杯。而主打高性價比的茶飲品牌“蜜雪冰城”則將線下門店擴(kuò)張到了7000家。
新茶飲市場的爆發(fā)也吸引了不少傳統(tǒng)企業(yè)(茶企、藥企等)、明星的入局?！按蟀淄谩蹦烫巧a(chǎn)企業(yè)——上海冠生園公司順勢推出了大白兔奶茶，北京同仁堂推出了以健康為主的草本茶飲新品牌“彥悅山”。乒乓球運(yùn)動員張繼科憑借其知名度推出了針對中小城市消費(fèi)者的高性價比茶飲品牌“猴子的救兵”，知名主持人馬東則依托個人明星IP推出了“謝謝茶”品牌。此外，各類新茶飲品牌也在層出不窮如雨后春筍般的誕生。
紛繁的新茶飲品牌層出不窮，根據(jù) 36 氪研究院聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布《2019 新式茶飲消費(fèi)白皮書》資料顯示，在新式茶飲中 15 至 24元是受眾群體最多的單品價格區(qū)間，占比高達(dá) 64%;而單價 25 元以上區(qū)間的受眾人群也占到了 30%;此外，有超過 72%用戶月茶飲消費(fèi)在200元以上。
如果說傳統(tǒng)企業(yè)和明星網(wǎng)紅的入局進(jìn)一步拓展了茶飲市場規(guī)模和擴(kuò)大了新茶飲的競爭，那么咖啡飲品巨頭對新式茶飲市場的布局則進(jìn)一步加劇茶飲乃至整個飲品市場的競爭。2019年4月，全球最大的咖啡連鎖品牌星巴克在國內(nèi)推出了全新的冷杯造型的茶飲產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。7月，中國本土咖啡品牌瑞幸咖啡也宣布進(jìn)入茶飲市場，推出小鹿茶系列，并邀請明星劉昊然擔(dān)任品牌代言人。不久，小鹿茶宣布獨(dú)立運(yùn)營，并推出了小鹿茶APP，開始在全國快速擴(kuò)張門店，截到11月份門店數(shù)量突破50家。
新式茶飲市場火熱不僅在一定程度上帶動了茶葉消費(fèi)和大眾對茶與茶文化的關(guān)注，也較大程度推動了整個茶飲料市場的發(fā)展。傳統(tǒng)茶飲料公司如康師傅先后推出了多款含茶或萃取原茶的茶飲料，抱兒鐘秀茶業(yè)公司首次推出了具有減脂降糖的“黃大特茶”飲料，茶飲品牌“鹿角巷”則推出了適應(yīng)商超快消市場的固體新茶飲。具有健康便攜、時尚快捷、冷熱皆宜等優(yōu)點(diǎn)的即溶茶也得到了快速發(fā)展，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所與allyoh公司還聯(lián)合研發(fā)的即飲茶飲料新產(chǎn)品“蓋以外”，消費(fèi)者只需旋開蓋子、按下按鈕，然后搖晃瓶身即可成為瓶裝茶飲料，實(shí)現(xiàn)“即摁、即溶、即飲”。
新消費(fèi)、新需求
驅(qū)動新產(chǎn)品誕生
為應(yīng)對日益激烈的茶葉市場競爭和滿足消費(fèi)者對美好茶生活的多樣化需要，各大茶葉企業(yè)(經(jīng)營者)紛紛通過工藝創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新推出了系列新產(chǎn)品。例如，為滿足北方茶客冬季的飲茶需求，祥源茶業(yè)公司創(chuàng)新性的推出了茉莉祁紅，同時還推出了面向年輕消費(fèi)群體的陳皮白茶。打破茶樹品種本身的適制性，用其他茶類工藝或創(chuàng)新工藝試制新產(chǎn)品也逐漸成為茶企破局的重要舉措。黃魁茶業(yè)公司用“黃魁種”試制黃魁紅茶，所制茶葉花香濃郁持久、茶湯橙紅明亮、滋味醇厚，受到消費(fèi)者的極大認(rèn)可;黃山地區(qū)茶人用適制黃山毛峰的群體種制作白茶，也取得了相應(yīng)的成果。
北京小罐茶公司推出的 0 酒精的大紅袍·威士忌瓶裝茶飲。
從茶葉深加工與茶資源綜合利用角度出發(fā)，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)冬茶研究團(tuán)隊(duì)利用冬季采摘的茶鮮葉，通過系列技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)了富含茶多糖的冷泡型“冬茶”，還開發(fā)了冬茶含片和冬茶啤酒。瀘州老窖股份有限公司則通過生物萃取技術(shù)和釀酒工藝將茶與酒融合，推出了健康養(yǎng)生型白酒“茗釀”。為滿足特定年輕群體的需要，北京小罐茶公司推出了0酒精的大紅袍·威士忌瓶裝茶飲。
通過不同程度的工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、理念創(chuàng)新，不斷滿足市場新的消費(fèi)需求，同時制造新需求，即是應(yīng)對復(fù)雜市場變化和面對激烈商業(yè)競爭的重要舉措，也是提振茶葉消費(fèi)、降低茶葉庫存的有效方法。
技術(shù)創(chuàng)新
助推茶業(yè)現(xiàn)代化、智能化、新零售化
隨著世界新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的演進(jìn)，人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等一大批新技術(shù)、新模式正逐步向茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域滲透，推動茶葉技術(shù)和經(jīng)營模式的變革。
2019年5月，在第三屆中國國際茶葉博覽會上杭州“易路茶香”公司推出了自助原葉泡茶機(jī)，消費(fèi)者僅需掃描二維碼，選擇想要購買的原葉茶，完成支付后即可獲取一杯現(xiàn)泡的原葉熱茶。該發(fā)明將極大拓展傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)的新場景，推動茶飲消費(fèi)的新零售化，同時也有利于推動茶葉消費(fèi)的年輕化和便捷化，具有較大的市場空間。
9月，云上茶館自助售茶機(jī)亮相湖南茶博會，推出了無人零售茶葉的模式。無獨(dú)有偶，在12月的深圳茶博會上，定位于茶葉新零售運(yùn)營服務(wù)商的深圳市火后工夫科技有限公司，也推出了自主研發(fā)的“智能泡茶機(jī)器人”設(shè)備、茶葉自助零售柜、“茶主題電商社交APP”——火后工夫APP等產(chǎn)品，旨在為茶人、茶商、茶企等提供產(chǎn)品、信息、交易等一站式服務(wù)。7月，中國茶行業(yè)第一個以現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)來展示普洱茶科技及茶與健康的展館——大益奧秘廳開館，該館采用全息投影、AR、VR、游戲、動畫等技術(shù)或呈現(xiàn)方式來展現(xiàn)普洱茶歷史、制茶方法、茶健康知識等內(nèi)容。
8月，北京小罐茶有限公司與世界智能制造企業(yè)IBM聯(lián)合開發(fā)的“AI挑茶機(jī)器人”在2019世界人工智能大會展出，該機(jī)器人可自動完成包括上茶、輸送、拍照、分析、挑揀、復(fù)檢、收集等在內(nèi)的全程序，大幅提高加工生產(chǎn)效率和精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)茶葉篩揀工作的自動化與智能化。11月，浙江大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院學(xué)生團(tuán)隊(duì)研發(fā)的一款“谷雨春”茶道機(jī)器人亮相第十三屆“三菱電機(jī)杯”全國大學(xué)生電氣與自動化大賽，并一舉斬獲大賽一等獎和唯一企業(yè)特別獎。該研發(fā)將傳統(tǒng)茶道文化與現(xiàn)代科技(人工智能自動控制技術(shù))完美結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)根據(jù)使用者需求，自動完成泡茶流程，同時還能表演傳統(tǒng)茶藝。
數(shù)字技術(shù)正賦能傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級。2019年8月，云茶研究院成立暨云茶大數(shù)據(jù)中心啟動發(fā)布會在昆明舉行，云茶產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)與云茶研究院將共同打造云茶大數(shù)據(jù)中心，推動云茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與變革。
IP跨界營銷
聯(lián)名快閃出新意
IP跨界聯(lián)名是品牌營銷的新方式、新潮流。品牌商可以選擇與自身品牌調(diào)性、定位相似的IP進(jìn)行不同層面的合作，達(dá)到資源整合、共享的目的，同時有助于借助超級IP打造爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和營銷效益的最大化。因此，與知名IP的跨界聯(lián)名、快閃也成為2019年茶企營銷的新時尚。
其中，跨界合作最為成功的要屬六安瓜片茶國家非遺技藝傳承企業(yè)、知名茶品牌“徽六”與擁有600年歷史的超級文化IP故宮在茶葉包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象、文化內(nèi)涵等多方面的合作，極大地提升了“徽六”茶產(chǎn)品包裝的檔次、品牌形象、品牌知名度和美譽(yù)度。茶具品牌“泊喜”與故宮宮廷文化合作推出了聯(lián)名款禮盒裝“富貴吉象”茶器，武夷星茶業(yè)公司則與故宮聯(lián)合推出了“故宮貢茶·養(yǎng)心花香茶”。此外，蘇州博物館也與天貓新文創(chuàng)聯(lián)合茶業(yè)品牌八馬、盧正浩、藝福堂、樂品樂茶等推出了以明代蘇州詩人、畫家唐寅為主題的聯(lián)名茶盒設(shè)計(jì)。
除了與知名博物館聯(lián)名合作以外，與相關(guān)行業(yè)的頭部品牌跨界合作也成為潮流趨勢。2019年端午節(jié)期間，北京小罐茶與“五芳齋”聯(lián)合推出了茶粽子禮盒。茶飲品牌“樂樂茶”先后與多個品牌開展了跨界合作，與糖果品牌“阿爾卑斯”跨界聯(lián)名，并在上海環(huán)球港開設(shè)了阿爾卑斯果然好嚼快閃店;與茶飲料“東方樹葉”聯(lián)名創(chuàng)制了限量款飲品“東方烏龍酪酪”;與恒順公司聯(lián)名推出了“醋醋鮮果茶”;與網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合開設(shè)了“不南茶舍”茶飲店。
在上海展出的茶文化主題沉浸式交互藝術(shù)展“ROOM FOR TEA 茶無此地”，圖為其中一個場景——“抹茶屋”。走進(jìn)這里，仿佛走進(jìn)了一張放大版的甜點(diǎn)餐桌。腳下是寬如一張床的日式托盤，四周是真人大小的抹茶大福、抹茶冰淇淋和抹茶水果卷，還有能爬進(jìn)去的抹茶大碗，充滿溫暖的治愈感。
快閃活動作為一種創(chuàng)意營銷新方式，以其高參與感、強(qiáng)話題性、強(qiáng)傳播性得到了品牌商的推崇。2019年9月28日至11月5日，茶文化主題沉浸式交互藝術(shù)展“ROOM FOR TEA茶無此地”在上海展出，期間人氣火爆，吸引了2萬多粉絲。9月，知名新茶飲品牌“奈雪的茶”攜手人民日報新媒體主辦的“中國正當(dāng)潮”大型快閃活動在北京王府井a(chǎn)pm亮相?；顒訃@“有為青年 看報喝茶”這一定制主題展開，為大眾展現(xiàn)了新中國70年來飲茶方式的變遷歷程。
營銷趨勢
明星代言、網(wǎng)紅直播成主流
邀請明星代言是近年來具備一定實(shí)力的茶企進(jìn)行品牌形象塑造和營銷宣傳的重要手段。例如，明星景甜、林志玲、李連杰、張鐵林、陳喬恩等分別為滇紅集團(tuán)“鳳牌”紅茶、“貴天下”、坪山茶業(yè)公司、安溪鐵觀音集團(tuán)、北京小罐茶公司做過代言。
2019年是直播電商、網(wǎng)紅帶貨成熟發(fā)展的一年。無論是淘寶、京東等大型電商平臺，還是騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、抖音、快手等平臺，均把在線直播作為吸引粉絲注意力、促成消費(fèi)和推動增長的重要戰(zhàn)略，而網(wǎng)紅直播帶貨也成為常態(tài)。
薇婭在其直播間為湖南安化白沙溪黑茶做推介。
11月15日當(dāng)天，直播網(wǎng)紅薇婭在2019全民消費(fèi)扶貧公益活動期間，在其直播間為湖南安化白沙溪黑茶做推介、代言，僅用30秒便賣出12000份茶葉;而在“雙十一”期間，同為薇婭推薦的謝裕大牌黃山毛峰某款產(chǎn)品銷售額高達(dá)132.9萬元，取得了不俗的成績，這可以說是傳統(tǒng)茶企擁抱直播電商的典型。此外，一大批茶企也紛紛加入了“直播大軍”，開啟了直播賣貨之路。
直播賣貨、內(nèi)容電商也正在成為傳統(tǒng)茶企轉(zhuǎn)型和品牌營銷宣傳的重要戰(zhàn)略。與此同時，短視頻電商也正在成為茶葉營銷和企業(yè)品牌傳播的新風(fēng)口。
跨界融合
催生茶業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，各行業(yè)各領(lǐng)域的界限逐漸被打破，跨界融合、異業(yè)聯(lián)盟大勢所趨。國家先后出臺了《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》(2014)、《關(guān)于促進(jìn)文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見》(2019)等文件，為產(chǎn)業(yè)跨界融合創(chuàng)新發(fā)展作出了頂層設(shè)計(jì)。在2016年農(nóng)業(yè)部出臺的《關(guān)于抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見》中，也為茶業(yè)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展提出了新的要求。
伴隨著新技術(shù)、新模式的運(yùn)用，共享經(jīng)濟(jì)、社交電商、在線金融等新興經(jīng)濟(jì)模式逐漸在茶行業(yè)落地。例如，共享茶館模式的領(lǐng)導(dǎo)者——6茶共享茶室、茶文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的探索者——茶合人意APP、新零售+社交模式的試水者——火后工夫、茶行業(yè)M2C(茶農(nóng)直銷)平臺——茶知了APP、以“茶人”為核心的線上茶事社交綜合平臺——茶悅APP、茶葉倉儲交易平臺——好茶倉APP、茶文化與茶健康垂直領(lǐng)域“玩家”——吃茶去APP、茶業(yè)社交電商的探索者——好茶鏈APP、新內(nèi)容+新茶飲+新式茶空間的頭部品牌——喜茶，等等。
6 茶共享茶室內(nèi)景(浙江杭州余杭希爾頓店)。
此外，商業(yè)部茶館管理辦公室還于2019年推出了中國茶館APP。隨著茶和茶文化與各行業(yè)各領(lǐng)域的深度融合，將會更多的新模式、新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)產(chǎn)生。
小 結(jié)
立足全球化和國際視野，茶作為惠及全球160多個國家30億人口的“世界之飲”，受到了世界各國人民的廣泛追捧和喜愛。以“國際茶日”為契機(jī)，以飲茶為主體，以茶藝禮儀、茶道理念、茶德思想、茶文化核心價值等茶文化內(nèi)在精神為聯(lián)結(jié)，已然成為溝通世界各國、各地區(qū)、各民族人民的橋梁紐帶和特殊的情感寄托，所彰顯出的普遍認(rèn)同感，深刻詮釋著“美美與共，和而不同”的茶文化和合精神，將有力的推動我國“一帶一路”國家戰(zhàn)略的實(shí)施和全球人類命運(yùn)共同體的建設(shè)。以宏觀視野透視中國茶產(chǎn)業(yè)和茶文化發(fā)展態(tài)勢，“茶為國飲”早已納入政協(xié)提案，倡導(dǎo)“全民飲茶”已成為業(yè)界共識，“全民飲茶日”更是被設(shè)立成了杭州市的法定節(jié)日，我國正在迎來“人人飲茶，人人學(xué)茶”的時代。而茶和茶文化也在鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧、產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)美好、健康中國、文化中國等重大戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的作用。
當(dāng)前，我國茶文化各項(xiàng)事業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)，取得階段性成果;茶學(xué)教育層次分明，茶學(xué)科研迎來新機(jī)遇;茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新推動產(chǎn)品創(chuàng)新，新消費(fèi)、新模式、新技術(shù)推動茶業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，中國茶葉行業(yè)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期、創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇期。同時，我國茶葉行業(yè)也面臨著技術(shù)水平不高、創(chuàng)新乏力、同質(zhì)化嚴(yán)重、商業(yè)模式較單一、抗風(fēng)險能力薄弱等問題，此外還存在急功近利、過度營銷、夸大其詞、偽造或串改歷史事實(shí)等不良現(xiàn)象。
為推動我國茶葉行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展和健康可持續(xù)發(fā)展，一方面，需要廣大茶企、茶業(yè)經(jīng)營者緊跟時代發(fā)展潮流，準(zhǔn)確把握市場發(fā)展動向和產(chǎn)業(yè)需求，順應(yīng)并主動擁抱技術(shù)變革，積極推進(jìn)茶葉技術(shù)創(chuàng)新，不斷優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，深化組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新;另一方面，需要相關(guān)政府管理部門、行業(yè)組織積極倡導(dǎo)行業(yè)自律，出臺相關(guān)管理措施、政策，引導(dǎo)和規(guī)范整個行業(yè)健康良性發(fā)展。此外，廣大茶業(yè)經(jīng)營者還需要防范于未然，做好應(yīng)對各種風(fēng)險、挑戰(zhàn)和突發(fā)狀況的準(zhǔn)備，以應(yīng)不時之需。
蔣 敏 (茶文化講師、科普作者)
章傳政 (茶文化博士后、副教授 安徽潛山市茶文化研究會會長)
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
